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為啥要跟“自己人”合資

發布時間:2017-08-21 15:03  來源:匯視網   編輯:沐瑤

■與時尚產業、互聯網產業相比,制造業品牌向上的道路要艱難得多。不管是提升原有品牌的含金量,還是另起爐灶打造一個全新的高端品牌,都不是容易的事

日前,一則汽車企業合資的消息,引起了行業內外的廣泛關注。倒不是說這個合資項目的投資額有多么大,也不是合資企業的產能規劃有多么雄心勃勃,讓大家產生興趣的是合資的雙方竟然是“自己人”。

8月4日,吉利—沃爾沃合資公司、領克汽車合資公司正式簽約。前者是吉利控股集團與全資子公司沃爾沃汽車公司合資成立的技術合資企業;后者則是香港上市公司吉利汽車、母公司吉利控股集團與沃爾沃汽車公司三方以50∶20∶30股比成立的投資有限公司。

自己跟自己合資,用當事人的話說,主要是為了合規,父子兄弟也要明算賬。不過,在筆者看來,還有兩個隱含背后卻至關重要的原因。一是通過合資,讓吉利打造的高端品牌領克由自主品牌變成合資品牌,沃爾沃的品牌綁定效應由此固定化、長期化;二是最大限度發揮吉利與沃爾沃在技術研發以及零部件采購上的協同效應,提高成本控制能力。最終目的只有一個,那就是確保即將上市的領克品牌在全球市場取得成功。

與時尚產業、互聯網產業相比,制造業品牌向上的道路要艱難得多。尤其是大多數從零起步、從低端切入、一路摸爬滾打把市場份額做大、品牌積淀不夠厚重卻受到品牌負資產拖累的企業,不管是提升原有品牌的含金量,還是另起爐灶打造一個全新的高端品牌,都不是容易的事。

其中,最難突破的就是“品牌天花板”,簡單說就是你覺得產品物超所值,但消費者覺得不值這個價兒,一旦購買預算高于這個“天花板”,根本不將你列入考慮范圍之內。為解決這一難題,不少企業嘗試過打造高端子品牌或高端產品。通常的做法是對標一個強勢品牌的強勢產品,在技術、工藝、品質、服務上盡可能達到同一標準甚至局部超越,當然,售價也要在同一個區間。不過,這樣的嘗試,最終往往不成功。原因很簡單,價位差不多,使用體驗差不多,如果沒有什么獨門秘笈,消費者為什么不去選擇一個成熟的強勢品牌呢?而得不到消費者認可,所謂的高端就不會有什么影響力,也改變不了品牌的溢價能力。

另一種思路叫作越級競爭。就是讓消費者用同樣的價格,買到比強勢品牌高出一級甚至兩級的產品。這里說的越級,可以是尺寸的增加,可以是工藝材質、設計感的跨級別,也可以是唯一性的高科技裝備,甚至是能夠改變行業格局的“新物種”,總之是消費者需要但花同樣價錢在市場上買不到的。近年來,強調設計感的大七座SUV廣汽傳祺GS8、率先采用雙攝像頭技術的華為手機、推出互聯網汽車的上汽榮威……一批實施越級競爭策略的品牌,在市場上取得了初步成功。

不過,越級競爭說起來容易,卻不是隨便一家企業都能做到的。最大的考驗是企業的成本控制力。雖說達到經濟規模能削減越級帶來的成本壓力,但沒有強大的研發實力,不打破跨國公司對核心技術和部件的壟斷,對供應商的議價能力就無從談起。此外,越級競爭只是品牌向上的一種實現手段,而且越級終究是有限度的。像聯想換標Lenovo后巨資拿下國際奧委會TOP贊助商、華為+徠卡的品牌合作、收購沃爾沃給吉利帶來的品牌紅利等,都是提升品牌含金量和溢價能力行之有效的方法,也值得企業借鑒。日前,有媒體報道,長城汽車向正在尋求買家的菲亞特—克萊斯勒集團旗下JEEP品牌伸出了橄欖枝。推出了輕奢品牌WEY,還要尋求JEEP的品牌支持和協同效應,其內在邏輯,不正是與吉利、沃爾沃跟自己合資如出一轍嗎?

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